Et utdrag fra Saving The World At Work av Tim Sanders - www.SavingTheWorld.net

Vurder dataselskapet Dell. Fem år siden den ble stående på cracking is. Dell måtte ta et valg: å følge de nye verdiene (grønn) eller lide en smertefull tap.

Den sprekker startet i mars 2002 med utgivelsen av en tongue-in-cheek rapport med tittelen "Dude, Will Hvorfor ikke de tar Back My Computer?", Utarbeidet av Computer TakeBack Campaign, en koalisjon av to dusin aktivistgrupper fokusert på ansvarlig avhending av datamaskiner. Rapporten avdekket at Dell ikke tilby amerikanske forbrukere muligheten til å resirkulere gamle datamaskiner, noe som resulterer i millioner ender opp på søppelfyllinger hvert år.

Datamaskiner, spesielt monitorer, inneholder farlige giftstoffer som bly og kvikksølv som til slutt vil finne veien fra fyllplassen til grunnvannet forsyning. Denne rapporten fremhevet hva EPA hadde sagt i årevis, at elektronisk avfall var den raskest voksende formen for søppel i verden. Leste, mørbanket det Dells ellers sterling rykte for samfunnsansvar.

En måned senere utstedte Texas Campaign for miljø, medlem av Computer TakeBack kampanjen, en pressemelding avslørte at Dell kjørte et program i Europa der, for en avgift, kan forbrukerne ha sine gamle Dell-datamaskiner ordentlig resirkulert.

Dell forutsatt at denne tjenesten fordi det var lov i Europa. Men i USA, der ingen lover som mandat datamaskin disposisjon, var tjenesten ikke tilgjengelig. Direktør for Texas Campaign For Miljøverndepartementet Robin Schneider stilte spørsmålet: "Hvorfor gjør amerikanske forbrukere og den amerikanske miljøet fortjener annenrangs behandling?" Dette genererte nasjonal medieoppmerksomhet og trakk en viktig organisasjon inn i maktkampen: Den Calvert Group.

Den Calvert Group, en SRI firma, holdt en betydelig posisjon i Dell, og ønsket en umiddelbar helomvending i selskapets resirkulering policy. Dermed i mai 2002, annonserte Calvert sin intensjon om å sende inn en aksjonær oppløsning på Dells årsmøte krever det å gjennomføre en studie for å identifisere sine forpliktelser og risiki fra elektronisk avfall, og deretter implementere en plan for å løse dem.

Aksjonær vedtak er svært forstyrrende for årlige møtene fordi de tar fokuset på fremtidige produkter og inntekter. I 2002 var Dells aksjekurs reeling fra sprekke av dotcom-boblen, de Enron skandalen, og terrorangrepene 11. september 2001. Selskapet ønsket noe annet enn en debatt om hvor mye bly eller kvikksølv var i en død Dell.

Calvert hadde betydelig vekt å kaste rundt. Ifølge Austin Business Journal, eide det 17,7 prosent av Dells utestående aksjer, på den tiden, mer enn 12 prosent at Dell CEO Michael Dell selv eide.

Så når Calvert snakket, lyttet Dell. Etter en panisk sett av telefonsamtaler, enige Dell å begynne ansvar studien og rulle ut et begrenset program for å ta tilbake datamaskiner. Calvert deretter trakk oppløsning. Men TakeBack kampanjen var misfornøyd med out-of-møte oppgjør, følelsen av at Dells lovet program klarte å løse de virkelige problemene med sine produkter og belastes forbrukere for mye for resirkulering. Tillegg, for å spare penger, Dells gjenvinning leverandør, UNICOR, ansatt innsatte å demontere utstyr (unntatt fra tradisjonell yrkesmessig sikkerhet lover). Trekke fra hverandre maskinen elektronikk er langt mer farlig for innsatte enn å bryte stein i den varme solen.

I juli viste dusinvis av medlemmer av Computer TakeBack Campaign opp på Dells årsmøte. Utenfor holdt de plukket tegn og ropte inn bullhorns. Inside, drar fordel av en bestemmelse som gjør at enhver aksjonær til å sende inn spørsmål for ledere å svare, sette aktivister Michael Dell gjennom en knallhard sett av spørsmål, og møtet brøt ned i argumenter og cat-samtaler.

Likevel fortsatte Dell med sine planer og hyret et PR firma for å hjelpe reparere sitt miljømessige omdømme med en ni-bytur, der medarbeidere plukket opp maskiner for resirkulering, men uten å fortelle forbrukerne at de ville bli demontert ved utskrevet fengsel arbeidskraft. I full kamp modus, ifølge Schneider, "Vi kastet alt vi hadde på dem i 2003."

I januar 2003 ga Computer TakeBack Campaign sin årlige Computer Report Card på Consumer Electronics Show i Las Vegas. Rapporten kort måler miljøprestasjon tretti datamaskin beslutningstakere. Dell ikke bare fått en ikke bestått, men fikk også en vanærende omtale fordi den brukes fengsel arbeidskraft.

Dårlig timing for Dell-Michael Dell gjorde sin første hovedtaler opptreden på konferansen. Og det hjalp ikke at aktivister utkledd som gammeldags jailbirds protesterte der, poserer for bilder i front av Dells messe messe. Lokale og nasjonale aviser løp bilder av den stripete demonstranter gjentatte ganger i løpet av de neste månedene.

I mai 2003 hadde Dell hadde sin første sit-down møte med ledere fra Calvert Group, som hadde sluttet seg til TakeBack kampanjen i sin støtte til trygge arbeidsforhold for resirkulering. I løpet av samme måned, rettet mot TakeBack kampanje en av Dells største aksjonærer: Susan Dell, Michael kone. En kjole designer med en butikk i en tony Austin, Texas, nabolaget, ble hun viser frem sin nye linje i butikken. Demonstranter besluttet å fase sitt eget moteshow, slik at de samlet opp noen elektronisk avfall, en limpistol, og noen second hand klær. Etter å sette sammen et brokete linje av e-avfall mote, gikk de ned en provisorisk rullebane foran Susans butikken og delte ut brosjyrer utdanne folk om farene ved e-avfall. Den lokale fashion medier plukket opp historien og løp en gunstig gjennomgang av demonstranter 'sans for stil snarere enn en av Ms Dells.

Den gambits nedbetalt. I juli 2003 kunngjorde Dell at det ville forandre resirkulering leverandører for å sikre yrkesmessig-sikkerhet compliance. Videre lovet Dell å ta tilbake noen forbrukerens gamle datamaskinen, uansett gjør. Pat Nathan, Dells leder for bærekraft, offentlig takket markedet kampanjen og Calvert konsernet for deres innflytelse i å få Dell til å "komme rundt og bli en forkjemper for samfunnsansvar i resirkulering."

Ifølge TakeBack kampanjens Schneider, "får en industrileder som det å endre sin politikk i atten måneder er virkelig rask." Dell, som besvarte intenst forstyrrende markedet press for å beskytte sitt omdømme med forbrukere, er en overlevelse historie.

Et utdrag fra Saving The World At Work av Tim Sanders - www.SavingTheWorld.net

Vær sosial, Dele!

•