Ett utdrag ur rädda världen i arbetet Tim Sanders - www.SavingTheWorld.net

Tänk på Dell-datorn företaget. För fem år sedan det stod på sprickbildning is. Dell hade ett val att göra: följ de nya värdena (grön) eller drabbas av en smärtsam förlust.

Den sprickbildning inleddes i mars 2002 med lanseringen av en artikel med titeln tungan-i-kinden rapporten "Dude, varför inte De tar tillbaka min dator?", Utarbetad av Computer återtagningsprojekt Campaign, en koalition av två grupper dussin aktivist fokuserade på ansvarsfullt omhändertagande av datorer. Rapporten visade att Dell inte erbjöd amerikanska konsumenterna möjligheten att återvinna gamla datorer, vilket resulterar i miljontals hamnar i deponier varje år.

Datorer, särskilt bildskärmar, innehåller farliga gifter som bly och kvicksilver som så småningom kommer att finna sin väg från deponin till grundvattnet utbudet. Rapporten betonade vad EPA hade sagt i åratal, det elektroniskt avfall var den snabbast växande formen av skräp i världen. Lästa, blåmärken det Dells annars gedigna rykte för socialt ansvarstagande.

En månad senare utfärdade Texas Kampanj för miljö, en medlem av Computer återtagningsprojekt kampanjen ett pressmeddelande avslöjar att Dell körde ett program i Europa där, mot en avgift, kan konsumenterna har sina gamla Dell-datorer på rätt sätt återvinnas.

Dell förutsatt att denna tjänst eftersom det var lagen i Europa. Men i USA, där inga lagar uppdrag dator förfogande, var tjänsten inte tillgänglig. Verkställande direktör för Texas Kampanj för miljö Robin Schneider ställde frågan, "Varför amerikanska konsumenterna och den amerikanska miljö förtjänar en andra klassens behandling?" Detta genererade nationell uppmärksamhet i media och drog en viktig organisation i striden: Det Calvert Group.

Den Calvert Group, ett SRI företag, hade en betydande position inom Dell och ville ha en omedelbar helomvändning i bolagets återvinningspolitik. Så i maj 2002 meddelade Calvert sin avsikt att lämna en aktieägare upplösning på Dells årsmötet kräver det att genomföra en studie för att identifiera sina skulder och risker från elektroniskt avfall, och sedan genomföra en plan för att åtgärda dem.

Bolagsbeslut är mycket störande för årliga möten eftersom de ta fokus från framtida produkter och intäkter. År 2002 var Dells aktiekurs avhaspling från brast av IT-bubblan, Enron-skandalen, och terroristattackerna den 11 september 2001. Företaget ville allt annat än en debatt om hur mycket bly eller kvicksilver var en död Dell.

Calvert fick betydande vikt att kasta runt. Enligt Austin Business Journal, ägde det 17,7 procent av Dells utestående aktier, vid den tiden, mer än de 12 procent som Dell vd Michael Dell själv ägde.

Så när Calvert pratade, lyssnade Dell. Efter en frenetisk serie telefonsamtal, enades Dell att börja ansvar studien och rulla ut ett begränsat program för att ta tillbaka datorer. Calvert drog sedan resolutionen. Men återtagningsprojekt kampanjen var missnöjd med out-of-mötet uppgörelse, känslan av att Dells lovat program misslyckades med att ta itu med de verkliga problemen med sina produkter och laddade konsumenter för mycket för återvinning. Dessutom, för att spara pengar, Dells återvinningsprogram leverantör, Unicor, anställd fångarna att demontera utrustning (befriad från traditionellt arbetarskydd lagar). Dra isär datorn elektronik är mycket farligare för intagna än att bryta stenar i den heta solen.

I juli visade ett tiotal medlemmar i Computer återtagningsprojekt kampanjen upp på Dells årsmöte. Utanför höll de plakat och skrek till bullhorns. Inuti dra nytta av en bestämmelse som gör att alla aktieägare att ställa frågor för chefer att svara på, sätta aktivister Michael Dell genom en ansträngande uppsättning frågor, och mötet gick sönder i argument och katt-samtal.

Ändå fortsatte Dell med sina planer och hyrde en PR-firma för att bättra sitt miljöarbete rykte med en nio-stadsrundtur, då personal på plockas upp datorer för återvinning, men utan att berätta konsumenterna om att de skulle avvecklas genom inkallad straffarbete. I full bekämpa läge, enligt Schneider, "Vi slängde allt vi hade på dem i 2003."

I januari 2003 släppte Computer återtagningsprojekt Kampanj sin årliga kort Computer Rapport på Consumer Electronics Show i Las Vegas. Rapporten kortet mäter miljöprestanda trettio datortillverkare. Dell är inte bara fått ett underkänt, men även fått en vanärande nämna eftersom det används straffarbete.

Dålig timing för Dell-Michael Dell gjorde sitt första keynote framträdande på konferensen. Och det hjälpte inte att aktivister klädda som gammaldags jailbirds protesterade där, poserar för bilder framför Dells mässa monter. Lokala och nationella tidningar sprang bilder av randiga demonstranterna upprepade gånger under de närmaste månaderna.

I maj 2003 hade Dell hade sitt första sittande möte med chefer från Calvert-gruppen, som hade anslutit sig till återtagningsprojekt kampanjen i sitt stöd för säkra arbetsförhållanden för återvinningsföretag. Under samma månad, riktade den återtagningsprojekt kampanjen en av Dells större aktieägare: Susan Dell, Michaels hustru. En klänning designer med butik i en Tony Austin, Texas, grannskap, hon visar upp sin nya linje i butiken. Demonstranter beslutat att iscensätta sin egen modevisning, så de samlade upp en del elektroniskt avfall, en limpistol och några second kläder handen. Efter att sätta ihop en brokig linje av e-avfall mode, gick de ner en provisorisk bana framför Susan butik och delade ut broschyrer utbilda människor om farorna med e-avfall. Den lokala mode media plockade upp historien och sprang ett positivt utfall av demonstranterna "känsla för stil snarare än en av Ms Dells.

Den gambits lönade sig. I juli 2003 meddelade Dell att man skulle ändra återvinningsföretag att tillgodose skydd-säkerhet efterlevs. Dessutom lovade Dell för att ta tillbaka varje konsumentens gamla datorn, oavsett fabrikat. Pat Nathan, Dells verkställande ansvar för hållbarhet, tackade offentligt marknaden kampanjen och Calvert Group för sitt inflytande för att få Dell att "komma runt och bli en förespråkare för socialt ansvar i återvinning."

Enligt återtagningsprojekt kampanjens Schneider, "få en branschledare som det att förändra sin politik på arton månader är verkligen snabb." Dell, som svarade på intensivt störande marknadstrycket att skydda sitt rykte med konsumenter, är en överlevnad historia.

Ett utdrag ur rädda världen i arbetet Tim Sanders - www.SavingTheWorld.net

Var sällskaplig, Share!

•